目前，在我国展览业界，国际化被普遍认为是我国展会未来发展的方向之一。所谓展会“国际化”，一个基本的认识是：来自境外的参展商占展会参展商总数的20%或以上，或者来自境外的观众占展会到会观众总数的5%或以上。根据我国展览业发展的现状来看，要达到上述指标而使展会成为“国际展”并不是一件容易的事情。那么，如何使展会国际化？

    一、办展理念国际化

    思想决定行动。办展理念决定着一个展会的办展模式。办展理念落后，展会当然不太可能国际化。展会要国际化，举办该展会的办展理念首先要国际化。

    例如，“客观真实地反应行业实际并稍微领先和引领行业的发展”就是值得我国许多办展单位学习的一条国际化的办展理念。我国许多企业出国参展，拿到的展位往往是一些比较偏的位置。为什么？根据多年观察，国外的一些展会、尤其是那些品牌展会，“客观真实地反应行业实际并稍微领先和引领行业的发展”往往是它们办展理念中非常坚定的一条，在这条办展理念的指引下，某一行业全世界知名品牌企业参展往往是各有其位：一流的品牌在一流的位置，二流的品牌在二流的位置……没有品牌的企业当然是被安排在较偏僻的位置，不是谁给的钱多好展位就给谁，这是“客观真实地反应行业实际”；同时，对于一些行业创新领先或技术领先的企业，即使它的品牌暂时还不出众，但由于它们引领着行业的发展，展会往往也给它们安排较好位置的展位，这是“稍微领先和引领行业的发展”。在这样办展理念的指导下，一个展会的品质往往是行业同类展会中发展最好的。

    在我国，情况往往相反：对于来自境外的参展商，许多展会不论其品牌如何，也不论其技术是否先进，往往都会被安排在比较好的位置。很多时候，他们是被用来装点展会门面的，而不是根据上述办展理念来安排展位的。这样的展会，国际化的步伐当然不会舒坦。

    二、展会功能国际化

    展会功能是展会能提供给客户价值的载体，是展会价值的集中反应。我们常常说，从微观上看，展会的主要功能是贸易、信息、展示和发布这四项。其中，贸易是展会最基础的功能，贸易成交、取得订单往往是许多企业参展、观众参观展会的主要目标。但是，观察国际知名的品牌展会发现，越是国际化程度高的展会，贸易功能越不是它们引以为傲的地方，这些展会，设计引领和时尚发布往往是它们被人们最津津乐道的所在。例如意大利米兰家具展，展示着行业最新、最前卫的设计和产品，成为行业的标杆，每年展会举办，行业人士趋之若鹜。

    展会要国际化，在国际化的办展理念的指引下，展会的功能一定要国际化，要将展会的贸易功能夯实，并在此基础上，打造好展会的信息、展示和发布功能，使展会不仅是一个贸易成交的平台，还是一个行业信息汇聚的平台，更是一个行业新产品、新设计、新技术的展示和发布平台。

    三、展会营销国际化

    当今世界，已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。一个展会，如果营销手段落后，在如今这个信息爆炸的时代，只怕也会“养在深闺人未识”。展会要国际化，营销必须首先国际化。

    从营销模式适用性上看，4P模式（产品、价格、渠道、促销）主要是针对有形产品的营销而提出的营销操作模式，它对展览业的服务业态的营销是有许多不足之处的；4C模式（消费者、成本、便利、沟通）则主要是针对服务业提出的营销模式，但它对展览业以展位为有形媒介的营销常常也以偏概全。为此，展览会的营销，要有新的模式去指导。

从业态上看，展览会既是一项大型的经济活动，也是一项大型的社会活动，牵涉的面很广，它远远不是一个产品或一项服务的提供那么简单，它是在展位这一有形媒介的承载下，一系列服务向众多受众集中提供的场所。因此，从本质上看，展会营销是在展位这一有形媒介的承载下营销展会的服务。

    所以，展会营销，不仅要注重对4P这四个要素的运用，还要注重对人、有形展示、过程、公共关系这四个要素的运用。例如，对于“人”这一要素，展会要国际化，但办展单位却没有懂外语的人员，展会如何能国际化？对于“有形展示”这一要素，如果展会的现场环境布置和各种指示混乱不堪和模糊不清，不要说境外参展企业和观众，就是本国的进入展会现场也会迷糊不清；对于“过程”这一要素，如果展会的参展申请、参观入场等过程的程序繁杂，许多企业和观众对展会可能会望而却步。

    为此，展会的国际化营销，是要在根据展会本身的实际需要的情况下，综合运用产品、价格、渠道、促销以及人、有形展示、过程、公共关系这八大营销要素而有目标、有计划和有步骤地进行的。

    四、展会管理和服务国际化

    从某种意义上讲，好的管理和服务常常能成就一个展会。一个展会如果管理和服务不能达到国际上普遍的要求，则这个展会的国际化努力往往会遇到这样或那样的挫折。

    例如，对知识产权进行严格的保护，常常是国外国际化程度比较高的知名展会的普遍管理措施。在展会上，一旦发现有参展企业有知识产权侵权，或者哪怕仅仅是侵权的嫌疑，展会管理者往往就会对相关企业采取严厉的管理措施。这使得各国参展企业基本都严格遵守展会的有关管理规定，展会也成为各国企业展示和发布新产品、新设计和新技术的放心场所，各国企业参展和观众参观的积极性也会很高。但在我国，许多展会都漠视对知识产权的保护，这使得许多国外企业即使有心也不敢携带新产品、新设计和新技术来参展，长此以往，展会对国外企业参展和观众参观的吸引力都会下降，展会的国际化就遭遇到严重的挫折。

    展会的服务如果不能国际化，展会的国际化努力同样也会遇到各种各样的挫折。例如，如果展会的参展商手册和参观指南等资料没有外文版本，来自国外的参展企业和观众来到展会就会“找不到北”。可见，展会管理和服务的国际化，是展会国际化过程中的助推器，没有它们，展会国际化往往只是徒有虚名，不会成功。

    综上所述，展会国际化，要理念先行，在国际化的办展理念的指导下，根据展会的实际，策划好展会的功能并努力使其达到国际化的水平，然后在展会营销上进行国际化的努力，并运用国际化的管理和服务手段来具体经营展会。这样，展会的国际化水平才会逐步提高，展会才会真正成为一个国际化的展会。

本文摘自《中国会展》杂志第393期

作者：华谦生